Kuulemme jatkuvasti, kuinka digitalisaatio muuttaa radikaalisti yrityksien tapoja markkinoida ja myydä ja toisaalta asiakkaiden tapaa ostaa. Kävin puhumassa Isännöintipäivillä (16.9.2016 Jyväskylä) tästä aiheesta. Puheenvuorossani käsittelin digitalisaation tuomia muutoksia myyntiin ja markkinointiin. Näistä keskeisin liittyy digitalisaation ymmärtämiseen. Mistä digitalisaatiossa oikeastaan on kyse?

Markkinoinnin professorina en oikeastaan voi ottaa digitalisaation ymmärtämiseen mitään muuta lähtökohtaa kuin asiakkaiden ymmärtämisen – se, miten asiakkaiden (osto)käyttäytyminen muuttuu ja tulee muuttumaan, on keskeinen organisaatioiden digitalisoitumista ohjaava tapa. Ja kun puhumme myynnistä ja markkinoinnista, tarkoittaa tämä asiakkaiden ostoprosessien digitalisoitumisen ymmärtämistä.

Yleisesti väitetään, että asiakkaista on tullut oma-aloitteisia. Auton ostajista yhdeksän kymmenestä tekee ostoprosessiaan oma-aloitteisesti ja enimmäkseen verkossa. Keittiöremonttien suunnitteluista luku on lähes yhtä korkea. Nordic Business Forumin (6.10.2017) avauspuheenvuorossa kuulimme kuluttajien aloittavan ostoprosessinsa kysymällä Facebookissa, mikä brändi kannattaisi valita. Asiakkaiden aktiivinen keskinäinen vuoropuhelu niin digissä kuin sen ulkopuolellakin on suurimpia digitalisaation tuomia muutoksia ostoprosesseissa.

Toisaalta tuon omissa puheenvuoroissani ja tutkimuksissani esiin tämän olevan osittain yhdysvaltalaislähtöinen ilmiö, emmekä me suomalaiset asiakkaina aina näistä esimerkeistä itseämme tunnista. Osittain tässä on kyse siitä, että mikäli yrityksellä ei ole itsellään ostajia kiinnostavaa sisältöä, siirtyvät asiakkaat keskustelemaan keskenään ja lukevat esimerkiksi toisten kokemuksia isännöintiyrityksistä. Sisältö onkin keskeinen tekijä kun lähdetään erottelemaan tulevaisuuden menestyviä ja menestymättömiä markkinoijia ja myyjiä. Kiinnostavilla yritysten tuottamilla sisällöillä voidaan vaikuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymiseen usein enemmän kuin toisten asiakkaiden (usein heikkolaatuisilla) tuottamilla sisällöillä. Hyvillä sisällöillä kyetään myös tehokkaammin ohjaamaan asiakasta ostoprosesseissa eteenpäin ja saamaan heidät lopulta tekemään haluttuja toimenpiteitä, esimerkiksi ohjaamaan heidät jättämään tarjouspyyntö.

Mikäli yrityksellä ei ole itsellään ostajia kiinnostavaa sisältöä, siirtyvät asiakkaat keskustelemaan keskenään ja lukevat esimerkiksi toisten kokemuksia isännöintiyrityksistä.

Kolmas keskeinen tekijä digitalisaation ymmärtämisen ja sisältöjen lisäksi on oppia ymmärtämään asiakkaiden, erityisesti milleniaalien (1982-jälkeen syntyneet) ostokäyttäytymistä. Tutkimusten mukaan nykypäivän 25-35-vuotiaat etsivät tietoa ja vertailevat vaihtoehtoja hyvin eri tavoin kuin vanhempi väestö. Heille on esimerkiksi luontevampaa etsiä myyntitilanteessa tietoa itse kännykkänsä avulla kuin kysyä myyjältä.

Digitalisaatio tulee näiden tekijöiden kautta muuttamaan radikaalisti myös isännöintialaa. Asiakkaiden ostokäyttäytymisen muuttumisen vuoksi myös isännöintialan toimijoiden on muututtava. Keskeinen kysymys digitalisaation ristiaallokossa pärjäämisessä on se, kenet me haluamme tavoittaa ja minkälaista sisältöä me potentiaalisille asiakkaillemme ja nykyiselle asiakaskunnallemme tuotamme ja missä kanavassa. Asiakaskäyttäytymisen muutosten seuraaminen ja tutkiminen on tulossa entistä tärkeämmäksi myös isännöintialalla.